领跑高端美妆零售业16年,丝芙兰做对了哪些事?

编辑:柳五
发布时间:2021-12-03 16:24:00来源于:YOKA精选

丝芙兰2021秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会 图片来源:Sephora丝芙兰

如今在中国市场,与“美”有关的生意似乎来到了近十年最好的时期。刚刚过去的2022上海春夏时装周,时装设计师品牌如雨后春笋般冒出,以势如破竹的态势涌入买手市场。

如火如荼的不仅是时装行业,还有爆发性增长的本土美妆市场。美妆新消费品牌层出不穷,新美妆零售商也在资本的支持下一个接一个地冒头,新玩家与老玩家的碰撞,达到了前所未有的激烈态势。

在美妆零售行业群雄逐鹿的大环境下,10月13日晚,全球高端美妆零售商Sephora丝芙兰权威举办2021秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会。界面时尚借此机会专访了LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士,深入探讨丝芙兰在华的发展与变革,从以下4大方面总结丝芙兰如何积极应对市场变化和挑战等。


LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士 图片来源:Sephora丝芙兰


丝芙兰是全球唯一一家每年举办2次美妆趋势发布会的高端美妆零售商。丝芙兰每季新品发布会是众多品牌代表、媒体KOL们密切关注的焦点。本年度秋冬独家新品发布会上,丝芙兰带来51个品牌共240多款当季新品,涵盖彩妆、护肤、香氛、美发及美容仪器等美妆全品类。

在现场与众多品牌代表深入交流后,界面时尚发现,丝芙兰选品策略国际化未减,同时又添本土新力军。


丝芙兰权威发布 “山系颜彩”、“琉光焕肤”、“奇境香遇”、“律动蓝眸”、“永续衡美”及“锐舞丝扬”6大2021秋冬前沿美妆趋势 图片来源:Sephora丝芙兰


深挖国潮潜力,精准捕捉本土高端美妆新趋势

在本季发布会上,丝芙兰首次专门设立“美力国潮”品牌展示区,展示七大与中国文化和创新相关的国潮美妆品牌。


丝芙兰首次在发布会上设立"美力国潮品牌展区" 图片来源:Sephora丝芙兰


展区包括四个高端国潮护肤品牌:茶灵(CHA LING)、蔚蓝之美(WEI)、相宜本草唐(INOHERB TANG)和佰草集太极(Herborist TaiChi),以及三个国潮彩妆品牌:毛戈平·光韵(MAOGEPING·LIGHT)、瑜幂(YUMEE)和玛丽黛佳色彩工作室(COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR)。

这些美妆护肤品牌或产品线都颇有来头,其中不得不提高端护肤品牌茶灵(CHA LING)。这个品牌成立于2012年,是由丝芙兰所属的全球第一大奢侈品公司LVMH集团内部孵化的首个中法奢华护肤品牌。茶灵自中国云南古树普洱中精萃有效清浊成分,再结合法国的先端美妆科技研发出系列产品,拥有极其出众的高端品质。


茶灵(CHA LING)品牌展区 图片来源:Sephora丝芙兰


茶灵于2018年正式进入中国市场,并于2021年同丝芙兰中国建立战略合作伙伴关系,丝芙兰中国以坚实的全渠道业务网络、对中国消费者的深入了解以及对培育与孵化奢华国潮美妆品牌的坚定承诺,将极大推动茶灵在中国的业务发展。

蔚蓝之美(WEI)已携手丝芙兰成为其独家合作品牌8年,即便去年3月,蔚蓝之美被复星国际收购,与丝芙兰的合作未产生变化,反而拓展更为丰富多样的合作模式,去年8月丝芙兰与品牌强强联手,共同打造了蔚蓝之美天猫旗舰店,以创新的合作模式进一步深化了彼此的合作,持续为消费者们带来关于艺术、关于美、关于高端美妆的更多惊喜。

丝芙兰与国潮美妆品牌深度合作,亦体现在共同孵化定位更加高端的独家美妆产品线。此举充分体现了丝芙兰对于国潮美妆的前瞻性。

在护肤方面,2020年春季,丝芙兰联手相宜本草孵化其旗下高端护肤品牌相宜本草唐,独家上线丝芙兰;2021年夏季,佰草集太极成功面世的背后,源于丝芙兰与上海家化共同孵化的成果。

在彩妆方面,丝芙兰的创新与孵化同样精彩纷呈。早在2017年,玛丽黛佳色彩工作室以中国彩妆品牌的身份率先入驻丝芙兰,而去年丝芙兰联手东方光影大师毛戈平推出品牌高端线毛戈平·光韵。

这些产品线均在丝芙兰渠道独家售卖,国潮概念美妆近年来发展风生水起,不过绝大多数新兴本土美妆品牌主打高性价比或大众市场。反观本土高端美妆市场,其实尚有空缺,而丝芙兰对高端国潮美妆的孵化与支持,正好弥补了此市场空白。丝芙兰的高端客群及千万级会员资源,无疑带给了品牌更多商机,更快地助力品牌发展。

在丝芙兰与第一财经近期联合发布的《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》(以下简称 《白皮书》)中提到2021年中国高端美妆行业六大消费趋势,其中一个趋势为“品牌意识强烈,重要时刻必须“贵替”登场”——“高端”在当下新一代消费者眼中被重新定义:不局限于价格高低,而是从产品品质到服务的、多元的、综合性的价值,从而使得消费者产生身份认同。


《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》图片来源:Sephora丝芙兰


《白皮书》还指出,在关键时候,年轻的中国消费者会寻求“贵替”产品。再综合国潮当道的趋势来看,在未来,消费者很有可能会进一步寻找更合适自身需求的高端国潮美妆产品。

因此在陈冰女士看来,高端国潮美妆市场极具发展潜力。在大中华地区87个城市拥有312家线下尊享门店的丝芙兰无疑是国潮美妆品牌们的首选。除此之外,丝芙兰还拥有丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、天猫国际海外旗舰店、京东旗舰店、抖音小店、美团外卖及京东到家等多个线上电商渠道,实现线上与线下全面打通的消费闭环。

陈冰女士对界面时尚表示,“丝芙兰能够为国潮美妆品牌提供商业化和渠道拓展方面的孵化支持。我们的团队积累了深厚的市场经验,常与合作的品牌分享洞察,可以帮助他们制定最佳及最精准的品牌、市场和渠道策略。”

对于高端国潮美妆品牌而言,更大的挑战来自“往外走”,即海外市场的开拓。陈冰女士坦言,在与上述国潮美妆品牌前期接触时,都会直接询问这些品牌是否有出海的想法。“我觉得丝芙兰作为一个国际平台,可以把合作品牌推出国外,在全球范围内形成真正的‘国潮’,这也是我们想做的。”

承担代运营商角色,赋能海外小众品牌深耕中国市场

在这场发布会上,丝芙兰还携五个海外无动物测试品牌率先亮相,这是它们首次在中国市场公开展示和发布,未来将陆续独家入驻丝芙兰全国门店,让消费者得以亲身于线下店铺体验国际同步的美妆尖货。

这五个海外品牌包括:有医科专业背书的护肤品牌德美乐嘉(dermalogica)和凯诗薇(Kate Somerville),来自纽约的有机品牌法沫溪(FARMACY),澳大利亚有机植萃香氛及护肤品牌森索瑞(SENSORI+),以及欧美知名高端彩妆品牌URBAN DECAY。


"美力新锐品牌展区"展出丝芙兰为中国消费者带来的最新五大海外品牌 图片来源:Sephora丝芙兰


与这些海外品牌合作耕耘中国市场,丝芙兰能够借助它们各自的品牌特点,触及更广泛的美妆爱好者,打开私域客群之外的潜在商机。对于这些海外品牌而言,丝芙兰可以赋能这些海外品牌迅速在全国312家线下门店全面铺开。同时,丝芙兰线上线下的全渠道每日可触达上百万美妆消费者,这能够帮助这些品牌渗透进更广泛的优质客户群体。


URBAN DECAY展区,URBAN DECAY已率先于丝芙兰门店设立专柜 图片来源:Sephora丝芙兰


入华16年间,丝芙兰在中国市场的角色亦悄然发生了转变,它不仅拥有全面而极为纵深的全渠道网络,还开始承担起品牌代运营商的角色。就在今年8月,丝芙兰助力独家合作品牌彼得罗夫(PTR)开设品牌天猫旗舰店。这无疑能够为众多海外小众品牌拓展多元化销售平台,迅速触达广泛的中国消费者,实现销量增长。

恪守本真零售,提升消费者全渠道购物体验

陈冰女士强调:“丝芙兰的全渠道布局建设,在电商于国内开始普及之前,就已经开始了。同时我们也积极关注社群运营。”

面对快速发展、演进的中国美妆消费市场,陈冰女士于2019年提出针对本土市场的“本真零售”全渠道策略,致力为中国消费者构建美力社区。得益于这一高瞻远瞩的布局,丝芙兰如今不仅成功在国内九大主流电商平台上线,而且在这些平台上都取得良好业绩。


丝芙兰天猫国际海外旗舰店品牌展区 图片来源:Sephora丝芙兰


2020年5月,丝芙兰开出天猫国际海外旗舰店,旨在为中国消费者同步全球美妆领域潮流尖货。之后,丝芙兰又先后与美团和京东到家展开合作,为消费者创造美妆产品线上下单,配送员店内取货和同城快送到家服务。

再加上已有的丝芙兰自营网站和官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店等,丝芙兰已经建成丰富的线上零售矩阵,成功构建线上线下无缝衔接的闭环系统,真正实现覆盖全国近千个城镇。

这一强大的全渠道触点为品牌与消费者搭建了最便捷的桥梁。按照陈冰女士所言,“真正做到消费者在哪里,我们就在哪里。”

在趋势发布会现场,蔚蓝之美品牌员工向界面时尚解释道,消费者通过丝芙兰天猫店或品牌官方天猫旗舰店购买的商品,都将由丝芙兰专门服务线上渠道的仓库进行物流发货。

确实,为支持其布局全渠道和实现线上线下渠道闭环联通,丝芙兰也积极在华搭建后端仓储等整个供应链生态。值得一提的是,2020年底丝芙兰已经开始在中国加盖第三仓,到了2021年底,还会在中国西部地区加盖第四仓。陈冰女士告诉界面时尚,此举旨在“把物流过程中不必要的成本删除,把更好的体验回馈给消费者。”

创新举措不断,从容应对消费升级新需求

作为LVMH集团旗下高端美妆零售商,丝芙兰承担着重点发力中国市场的使命。根据LVMH集团2021第一季度财报,精品零售部门的业务在中国内地市场的表现十分亮眼。LVMH集团强调,属于该部门的丝芙兰中国“表现尤其突出”,在中国市场内也将计划拓展更多新店。


2021年5月,丝芙兰在北京三里屯太古里推出全新数字艺术旗舰店 图片来源:Sephora丝芙兰


2021年5月,丝芙兰在北京三里屯太古里推出了全新的数字艺术旗舰店。店内提供个性化香氛测试、虚拟试妆、头皮检测等数字化技术,是丝芙兰线下门店与线上数字化创新融合的进一步尝试。

界面时尚探店体验后发现,即便是不在北京的消费者,也可以在丝芙兰官方小程序与APP上通过VR技术进行三里屯太古里旗舰店的“云端”探店。


消费者可以通过VR技术进行三里屯太古里旗舰店的“云端”探店 图片来源:Sephora丝芙兰


丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店的数字化创举亦在消费者当中获得积极的反响,其中香氛测试的消费者满意度更是达到100%。陈冰女士向界面时尚透露,丝芙兰于2022年春季还会在新概念门店中推出一系列数字创新举措。


丝芙兰上海正大广场店茶灵(CHA LING)SPA空间 图片来源:Sephora丝芙兰


丝芙兰对零售体验的创新还体现在门店服务升级上。在三里屯太古里旗舰店内,丝芙兰联手东方光影大师毛戈平打造了专属“桃花妆”。而在8月揭幕的上海正大广场店内,丝芙兰联手茶灵推出了全国首个店内SPA空间,为消费者提供高端专业的SPA体验服务。消费者可通过丝芙兰官方APP和小程序预约,前往体验这些专属美妆服务。

值得一提的是,眼下的中国美妆零售市场正迎来新一轮的激烈竞争。

从2019年下半年开始,本土彩妆集合店市场异军突起,以WOW COLOUR和THE COLORIST调色师为代表的国货美妆集合店在资本的追捧下迅速在全国拓展,并从一二线城市下沉至低线市场。而HARMAY话梅、HAYDON黑洞等注重风格化、个性化和沉浸式的线下体验的美妆集合店,在一二线消费城市也广受追捧。

这无疑对丝芙兰在中国发展构成了新的挑战。

对此,丝芙兰大中华区团队仍然信心满满。陈冰女士告诉界面时尚,“其实他们的出现正好印证了美妆市场是百花齐放的,这更多是提醒了我们要为消费者提供更好的产品及购物体验。”

具体来看,上述新兴本土美妆集合店都是以“大规模集合+快速上新”的模式为卖点,店内通常有数千个SKU,商品更新周期短,定价也处于中低端位置。而它们的化妆品货源通常来自海外品牌批发商直采,或是本土百货商场专柜直采的方式,但这种采购模式实际上鲜少获得国际化妆品牌官方和公开的认可。这实际上在消费过程中,给顾客增加了产品质量安全方面的风险。

反观丝芙兰,作为中国国内唯一一家获得品牌方100%官方授权的高端美妆零售商,丝芙兰能够真正做到100%正品承诺。这无疑为消费者提供了安心保障。

丝芙兰面对外部挑战的另一优势还在于其店内独特的产品分类方式。不同于其他美妆零售渠道按产品功能性进行划分,丝芙兰是以品牌区隔布局全渠道。这不仅让消费者可以深入了解产品本身,也能高效吸收品牌故事,从而为品牌与消费者构建起更有效的沟通桥梁,进而帮助品牌提升品牌力。


丝芙兰门店的Beauty Play妆容定制服务,顾客可通过丝芙兰APP或微信小程序线上预约,然后到店体验 图片来源:Sephora丝芙兰


而同时,丝芙兰于全国拥有超4800名门店专业美容顾问,于门店端为消费者提供妆容定制、头皮检测及按摩、Spa服务等专业美妆体验;丝芙兰的美力大师团队也通过官方APP以及热门社交平台等渠道,为消费者献上专业的美妆技巧等干货内容。专业性构成了丝芙兰难以被超越的竞争优势。

正如陈冰女士所言,“丝芙兰将始终贯彻‘本真零售’理念,借用我们的数据、零售触点和专业的服务,将多元化的产品透过个性化的服务带给每一位消费者,为消费者提供独一无二的美力体验。”


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