和潮流大咖藤原浩合作，能让这个山羊绒品牌被更多中国年轻人喜欢吗？

图片来源：Loro Piana

《女装日报》日前报道称，Dior迪奥现任总经理Damien Bertrand将接替Fabio D’Angelantonio，出任意大利高端羊绒品牌Loro Piana首席执行官一职，履新时间为2021年11月25日。Loro Piana和迪奥均隶属于法国奢侈品公司LVMH集团。

目前，Damien Bertrand已在迪奥担任总经理一职五年。2016年9月，LVMH集团从欧莱雅集团挖来Bertrand，并让他负责迪奥女装业务，之后，他又接手管理迪奥男装和童装业务，成为该品牌的二把手。

“Damien将带领Loro Piana进入一个新的发展阶段，在确保新品类开发的同时，确保该品牌仍然忠实于其独特的价值，且不断追求卓越。”LVMH集团总经理Toni Belloni在一份内部通告中表示。也就是说在接手Loro Piana后，Damien Bertrand将延续和进一步巩固Fabio D’Angelantonio在过去五年实现的品牌改革和布局，其中就包括产品线拓展和国际市场扩张。

2013年，LVMH集团以20亿欧元收购了Loro Piana 80%的股份，成为其控股公司，而该品牌余下20%的股份仍掌握在品牌创始家族手中。被LVMH集团收编后，Loro Piana加速全球市场扩张，所到之处都以各地市场的城市高端商圈为主，例如法国巴黎蒙田大道（Avenue Montaigne）和日本东京银座区域。

而在中国内地市场，界面时尚统计，Loro Piana已经开设了将近20间线下精品店，较为集中地开在北京、西安、沈阳、大连等北方城市，而上海、杭州、成都、武汉、广州等一线消费城市亦有覆盖。Loro Piana在中国合作高端零售地产商有上海恒隆广场、北京和西安SKP、北京王府中寰、杭州万象城等。

目前，Loro Piana在全球有152家门店，其中135间为直营精品店。根据《女装日报》报道，Loro Piana未来一年内还会在多哈、卡塔尔和美国加州Palo Alto等地开设精品店。不难看出，在全球市场的拓展上，Loro Piana会坚持追随富有人士的足迹。

Loro Piana创始家族六代经营顶级山羊绒等纺织品，品牌以使用稀有小山羊绒制衣出名，其一件双层羊绒长外套定价54800元人民币，而一件Turner双层小山羊绒大衣定价88600元，极为奢华。

在2020年1月《金融时报》的一篇报道中，时任首席执行官Fabio D’Angelantonio表示，该品牌客户是一群“满世界飞的全球精英”。为了服务好这些顾客，Loro Piana会为他们在全球各地提供“私人俱乐部”一般的顶级服务，让他们得以遇见。

除此之外，Loro Piana被LVMH集团收购后也在有序拓展产品线。从原本的羊绒服饰，Loro Piana已经拓展包袋、鞋履，以及生活方式品类，比如为家居、私人飞机和游艇提供喀什米尔坐垫和靠垫。

Loro Piana的改革策略确实起了作用。前述《金融时报》援引分析数据指出，Loro Piana被出售时的年营收为7亿欧元，而2019年已经几乎翻倍。不过，根据《女装日报》报道，2019年Loro Piana的年销售额为10亿欧元。

虽然定位顶级奢侈品和扩展全球市场为Loro Piana带来了发展，但2020年新冠疫情之后品牌原本薄弱的地方却亟待改善。在疫情后这两年的财报中，LVMH很少在概括性的报告中强调Loro Piana的业绩表现，而根据前述《女装日报》报道，Loro Piana预计在2021年实现营收超越2019年数据。

昂贵的定价策略，精致的服务和线下零售空间，为Loro Piana赢得了年长且富有的忠实顾客，但Loro Piana在年轻人当中却缺少存在感。这类生长在社交媒体和数字营销手段中的消费人群需要不同的营销手段来触达，这让原本在数字策略中保守的Loro Piana更加暴露在难题下。

不过，Loro Piana年轻化的目标已经十分明确。在前述《金融时报》采访中，Fabio D’Angelantonio表示，Loro Piana的顾客男女均分，而且随着越来越多来自美国硅谷和中国新富阶层的加入，品牌一年比一年年轻。

2021年10月，Loro Piana与日本街头潮流教父藤原浩合作，推出了首个联名合作胶囊系列。该系列由服装和配饰组成，用高品质的羊毛和小山羊绒面料来诠释街头服装风格。

与藤原浩的合作也是Loro Piana品牌历史上的首次尝试。一经问世，Loro Piana就先后在上海外滩太古里和北京三里屯太古里开设限时快闪店，并起来年轻艺人站台助力。

而《女装日报》则援引知情人士消息称，受到LVMH集团资助的知名设计师Phoebe Philo正在与Loro Piana讨论一个一次性合作的项目，但目前仍在接触阶段，具体方案还未可知。