2亿元投资能让潘多拉在中国有更多机会吗？

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丹麦珠宝品牌潘多拉于当地时间11月1日对外披露2021财年第三季度业绩报告关键数据。在报告期内，潘多拉的销售额同比有机增长14%至47.28亿丹麦克朗（约合人民币47.1亿元），与2019年同期相比增长9%。税前利息录得9.57亿丹麦克朗（约合人民币9.53亿元），税前利息利润率则为20.2%。

得益于今年上半年间表现出的强劲恢复态势，潘多拉的股价整体提升了40%，销售额也恢复到了2019年疫情前的水平。但在第三季度业绩数据公开后，潘多拉的股价在周一当日下跌6.5%至每股842.9丹麦克朗，投资者开始对其发展的可持续性产生怀疑。

整体销售额增长幅度放缓是原因之一，直营门店表现乏力则是另一个让投资人担忧的因素。潘多拉的整体直营店销售额在报告期内的增长幅度仅有5%，远低于此前分析师预期的14%。不过潘多拉依然对全财年业绩表现持有较高的期望，将全年业绩的增长预期提高至18%至20%，预计整体收入将会在224亿至228亿丹麦克朗之间。

与上半年一样，美国和欧洲依然是驱动潘多拉增长的两大主力市场。潘多拉指出，美国疫苗接种率的提高和欧洲旅游业的放开推动了这两个市场销售额的增长，但在短时间内的突飞猛进也为后续业绩能否持稳增长蒙上不确定性阴影。

而在中国市场，潘多拉的表现依然吃力。在第三季度业绩报告备忘录中，潘多拉再次强调中国市场在2021财年的销售表现将会维持滞缓状态。在更早之前的2020财年业绩报告中，潘多拉就已经指出其在中国市场存在“结构性挑战”，预计2021年的营业甚至低于2019年。

若以知名度和影响力来衡量，潘多拉至今仍是国内最为著名的轻奢珠宝品牌之一。经典串珠类产品是帮助潘多拉打开中国市场的功臣。能够根据个人需求搭配串珠的模式有别于当时市面上的其他主流轻奢珠宝品牌，同时又能利用消费者求新求变的心理推动复购率的提升。

在2015年正式进入中国市场后，潘多拉便开始进行激进扩张。截至2019年底，潘多拉在中国的门店数量达到240家；而在2017年第一季度，潘多拉在全球新开的58家门店中，就有19间选址在中国。

但在串珠风潮过去后，潘多拉却没有在中国市场上留下新的招牌产品，消费者对品牌的印象已经与串珠绑定。2021上半年潘多拉在中国市场的销售额较2019年上半年下滑32%，但第二季度中国市场的销量跌幅较2019年同期已经收窄至13%。

为了扭转在中国市场上的颓势，潘多拉也在近年采取了一系列举措，其中包括使用流量明星作为代言人，并积极参与女性议题营销。在今年9月举办的“资本市场日”活动上，潘多拉提出了新的中国市场增长计划，将更多关注全新的“Moments”产品系列上。该系列在欧洲市场大获成功，但在中国反响平平。

此外，潘多拉在第三季度备忘录中透露，在2021下半年预计将投入2亿丹麦克朗（约合人民币1.99亿元）来推动品牌在中国市场的转型。而根据《女装日报》的报道，潘多拉的转型计划包括启动新的营销广告活动、加强与社交媒体红人合作、以及调整销售叙述等手段。

不过留给潘多拉在中国市场进行调整的时间已经不多了。近年又有Apm Monaco等多个海外和本土轻奢珠宝品牌的崛起，分流了此前潘多拉占有的市场。而影响力相当的施华洛世奇则已经开启了规模更大的转型计划，其中便包括在上海淮海中路开设全球旗舰店，推广全新的“Instant Wonder”概念。

在对外披露的业绩数据中，施华洛世奇在2019年的销售约为35亿欧元，其中核心水晶业务贡献了27亿欧元的收入。受到疫情冲击，施华洛世奇高层预计2020年水晶业务的收入将下跌33%至20亿欧元。

转型也随之而来，根据彭博社的报道，施华洛世奇的转型措施包括削减6000个岗位，计划收缩利润率较低的大众市场业务以及在未来更专注于更昂贵和利润率更高的戒指和手镯珠宝。此外，施华洛世奇也在近期宣布将从2022年年初开始物色新任首席执行官，这将是施华洛世奇自1895年成立以来第一次从创始人家族外部聘用人才担任首席执行官。