浙商互联：东方甄选模式在MCN中有非常强独特性高持续、广空间、高壁垒、高

报告指南

回应了东方市场选择和发展的六大核心问题综合来看，我们认为东方精选的模式在MCN具有非常强的独特性:更高的可持续性，受众和品类的广阔空间，坚实的供给侧壁垒，更高的净利润率

投资要点

□东方精选的模式是否可持续。

我们推断它具有很强的可持续性，因为直播电商的核心竞争力在于内容新东方已经具备持续创造优质内容的能力，壁垒远高于一般的网络名人

□产品多吗产品种类多吗

新东方受众广，质量高新东方的内容刚开始爆炸，是因为内容新颖，尝鲜的人多相对于娱乐，人才，商品，知识的门槛相对更高，应该会沉淀一个更有审美情趣和消费能力的客户群

产品空间广因为优质的内容创作能力是跨品类的，而且吸引的流量主要是为了娱乐，而不是知识教学可是，供应链能力可能是一个短期的制约因素

□会不会过于依赖主播，导致主播未来身价大幅上涨。

大主播的价格应该会有明显的上涨，但总体来说，我们认为主播的价格还是比较稳定的老师一般货源都比较浅，直播间的货也比较同质东方精选直播间老师甚至共用同一个商品池，反复推送产品老师带来的商品差价有限，老师之间的竞争会压低价格

□新东方名师有可能自己直播吗。

我们觉得新东方的名师很难离开团队去做直播一方面，大部分老师的号召力不够大另一方面，即使名师已经成为知名主播，但在供应链上仍然缺乏积累

□其他家庭可以模仿吗包括其他教育机构

我们认为模仿新东方模式难度大，性价比高知识传递需要主播有丰富的知识积累和经验新东方的优质老师因为双负失误进入直播这个行业，机会成本极低，后来者很难复制

相对来说，其他教育机构如果前途光明，可能没有模仿跟进的能力我们知道，新东方更注重培养名师，好未来更注重规范的流程，好未来名师在市场上比较少见

□预期佣金率和利润率是多少。

论文认为，佣金率方面，行业水平跨度10—30%，东方选择YEATION的精品路线，应该处于行业中上游，净利率方面，由于头部主播议价能力较弱，稳定后应该会明显高于以才艺和明星为核心流量的MCN，而且东部的用户选择质量更高，更有利于净利率。

□风险提示:

内容监管风险，如对内容管控不当的处罚，供应链风险，比如商品的质量问题，售后问题。

1.东方选择的模式可持续吗。

我们推断它具有很强的可持续性，因为直播电商的核心竞争力在于内容新东方已经具备持续创造优质内容的能力，壁垒远高于一般的网络名人

从需求端看，直播电商的竞争已经从PK产品到PK主播再到现在的PK内容，凸显内容电商/兴趣电商的本质，优质内容是流量密码泛知识的内容，寓教于乐，能给人带来短暂的放松时刻的快感，也能缓解焦虑，给人以自我实现的充分满足Tik Tok数据显示，2021年前三季度，泛知识消费用户同比增长26.4%，远超一般市场增速

从供给端来说，知识+商品是一条风格路线，需要不断更新符合画风的内容新东方师资条件得天独厚，擅长打造知识性内容，保证输出体验与普通网络名人相比，该模式门槛更高，可持续性更强直播间的后续热度自然会降低参考罗永浩的数据，估计1—2万人长期在线

2.是不是受很多产品的影响产品范围大吗

新东方受众广，质量高新东方的内容刚开始爆炸，是因为内容新颖，尝鲜的人多相对于娱乐，人才，商品，知识的门槛相对更高，应该会沉淀一个更有审美情趣和消费能力的客户群

知了妈妈的数据显示，直播间67%的女性用户选择的是东方，从年龄来看，主力是初入职场，有一定经济自由的中青年，从地区分布来看，多为高一线城市和高考大省这与Tik Tok披露的2021年泛知识内容付费用户市场高度重合，也与新东方原有的教育用户重合，新东方的教育用户经济水平和生活质量相对较高从理论上讲，东方选择的受众要比交友和前瞻的受众好，价格敏感度更低目前低于后者的客单价是受品类限制的

以牛排产品为例，选择杜衡，不选大溪地的中高端品牌，上架中据直播间透露，杜衡的销售效果超出预期，可以证明直播间用户的选择水平很高，产品也很匹配这种差异化选择也有利于避免零和竞争，增加佣金收入

基于以下几点，我们认为产品范围非常广泛:

知识传递本身并不局限于产品我们看到各个直播间的老师带来了体检服务，香水，麦克风等产品和服务

优质内容创作能力是跨品类的通过《平凡的世界》，老师感叹人生苦如歌，引起用户的共情，方便卖书，也通过对父母家庭的关心，卖出体检服务

主要吸引的是以娱乐为目的的流量，而不是以知识和教学为目的的消费流量虽然重在知识+商品，但不是教直播内容以科普为主，内容碎片化，娱乐化用户不是来认真学习的，而是来消费相对健康的娱乐内容的，所以用户不会局限于消费书籍和教育软硬件

产品开发也受到供应链的限制供应链能力的建立需要一定的时间，在供应储备和质量控制方面进行持续的投入

目前直播间有一处起火据老师透露，合作伙伴纷至沓来，短期内有足够的可选储备

在产品选择上，所选直播工作室的GMV在业内非常具有吸引力通过快速补充团队，快速补充产品选择能力，逐渐在质和量两方面看到成效

3.会不会过于依赖主播，导致以后主播价格大幅上涨。

大主播的价格应该会有明显的上涨，但总体来说，我们认为主播的价格还是比较稳定的老师一般货源都比较浅，直播间的货也比较同质东方精选直播间老师甚至共用同一个商品池，反复推送产品老师带来的商品差价有限，老师之间的竞争会压低价格这和纯知识付费直播不同知识付费商品是内容，非常依赖主播的个性化供给

东方选拔的模式可能会突破通常的网络名人的才艺生命周期从东方选拔出来的主播融入一个团队，可以算是一个优秀的MCN，有新东方强大的组织运营效率加持根据海量数据的趋势可以看出，人气是沉淀在新东方品牌而非主播个人身上的即使主播丢了，新东方也有打造名师的基础，有系统造星补位的能力，不会因为老师单飞而失去整体竞争力

4.新东方名师有可能自己直播吗。

我们觉得新东方的名师很难离开团队去做直播一方面，新东方名师中，个人素质强，有独立号召力的还是凤毛麟角另一方面，即使名师已经成为知名主播，但在供应链上仍然缺乏积累没有新东方的财力，人力，品牌力的支持，很难快速补齐供应链短板而如果继续走YEATION的路线，符合老师的身份，就需要和大品牌合作，大品牌瞄准业绩稳定的Tik Tok大主播对于这样的合伙人来说，单飞主播风险大，并不是一个好的选择所以不看好新东方名师自己直播

5.其他家庭可以模仿吗包括其他教育机构

我们认为模仿新东方模式难度大，性价比高东方精选2021年开始在Tik Tok带货，但直到今年6月10日才走出去期间新东方直播带货反响平平，但老师们一直保持高强度输出，等待这样的机会知识传递需要主播有丰富的知识积累和经验新东方的优质老师因为双负失误进入直播这个行业，机会成本极低，后来者很难复制相对来说，其他教育机构如果前途光明，可能没有模仿跟进的能力我们知道，新东方更注重培养名师，好未来更注重规范的流程，好未来名师在市场上比较少见其他采用名师模式的机构，名师IP和储备明显弱于新东方，因此也很难模仿

6.期望的佣金率和利润率是多少。

论文认为，佣金率方面，行业水平跨度10—30%，东方选择YEATION的精品路线，应该处于行业中上游，净利率方面，由于头部主播议价能力较弱，稳定后应该会明显高于以才艺和明星为核心流量的MCN，而且东部的用户选择质量更高，更有利于净利率东方精选有意识地扩大了品类目前，东方精选的主要产品是生鲜商品和图书这两类商品佣金低，生鲜供应链管理复杂未来很可能会推出一些风险更低，客单价更高的品类通过独立组织商品，优化组合，佣金水平有望提高

6.摘要

综上所述，我们阐述了东方市场选择和发展的六个核心问题综合来看，我们认为东方精选的模式在MCN具有突出的独特性，具体体现在较高的可持续性，受众和品类的广阔空间，坚实的供给侧壁垒，较高的净利润率

7.风险警告

内容监管风险，如对内容管控不当的处罚，供应链风险，比如商品的质量问题，售后问题。