虚拟偶像是奢侈品牌年轻化的万能灵药吗？

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越来越多奢侈品牌敞开胸怀拥抱虚拟偶像，普拉达是最新一个。

近日，普拉达在Instagram和TikTok等社交媒体平台上通过官方账号发布全新的Candy香水广告，并宣布使用全新的虚拟偶像代言人“Candy”。印刷版广告由法国摄影师Valentin Herfray完成，宣传短片则邀请电影《霓虹恶魔》的导演Nicolas Windin Refn掌镜。

自从在2019年与欧莱雅集团签订香水业务代理合约后，普拉达旗下多款香水均开始采用新的营销策略。

普拉达此前的香水业务代理商为西班牙Puig集团，双方在2003年成立合资公司，以50：50的持股方式共同经营香水业务。但在2018年，出于扩大业务规模的考虑，普拉达在与Puig集团的合约到期后，选择和欧莱雅集团合作。作为合约的一部分，欧莱雅集团将帮助普拉达开发和分销高端彩妆系列。

考虑到早前欧莱雅集团在中国就曾推出过虚拟偶像来作为新闻业务发言人，此次普拉达在Candy香水广告使用虚拟人物的做法也就顺理成章。

Candy香水最早在2011年上市发售，定位面向年轻消费者，法国女演员Léa Seydoux和美国模特Lexi Boling都曾作为广告面孔出现。尽管推出已有十年之久，但Candy香水依然是普拉达旗下最受欢迎的香水之一。

根据《女装日报》的报道，在2021年的头八个月，Candy香水的销量增长了40%，在女士香水市场中处于领先地位。“即使在近年没有进行太多激进式的宣传，Candy香水在全球范围内的销售一直保持坚挺，在美国市场的表现更是突出。”欧莱雅集团内部的普拉达香水国际业务负责人Yann Andrea表示。

Yann Andrea同时也指出，使用虚拟偶像作为广告面孔，能够帮助品牌更好地吸引到Z世代的关注，这群人正是Candy香水的目标消费群体。“许多Z世代人群会通过Candy香水来认识普拉达。”Yann Andrea补充道。

普拉达并非唯一选用虚拟偶像推广美妆产品的品牌。由虚拟人生态公司次世文化创作的虚拟偶像“翎LING”入驻小红书，并开始与品牌合作发布推广内容。花西子也在近期推出同名虚拟偶像“花西子”作为代言人，而天猫则与小红书上的数字人AYAYI合作，为其拍摄多则广告片。

在海外，“头部”虚拟偶像Miquela Sousa、Noonoouri和Shudu Gram的Instagram账号粉丝数分别为3百万、37万和21万。其中Miquela Sousa曾为普拉达走过时装秀，Noonoouri曾登上Vogue Me的封面。

北京次世文化虚拟IP的项目负责人于歌此前在接受界面时尚采访时表示，制作一位虚拟偶像一般耗时1到2个月，其中包含前期人物设定、建模和视觉效果调整等环节。“在为虚拟偶像制作图片等静态内容时，一般都会用合成方式来处理。”于歌表示，“如果品牌方追求动态效果，制作团队会去建立这一套服装的资产，但制作周期也会偏长一些。”

而在虚拟偶像走红之后，质疑也跟随而来。“翎LING”在小红书上发布美妆推广时，有网友留言称，虚拟人物为化妆品带货容易产生违和感，难以展现真实人类的肤质和肤色。这些虚拟偶像与真实网红分享相似的内容、穿着相同品牌的服饰并在同样的时尚场合出现，但当人们意识到他们并非真人时，疏离感自然也会产生。

此外，虽然虚拟偶像的人设、面容、身材和穿搭完全是由专业团队赋予，并且能够最及时地跟随潮流的变化而变化，但同质化现象已经出现。

虚拟偶像的外观和人设多模拟真实网红来设置，越是与真人相似，本身的亮点可能就越会被淡化。而这也意味着，在当前的技术和运营模式下，使用虚拟偶像进行营销的天花板已经逐渐显现。